Традиционная индустрия розничной торговли и связанные с ней бизнес-модели пережили значительный этап разрушения. Быстрое появление электронной коммерции и эволюция платформ социальных сетей в качестве цифровых витрин продолжают потрясать отрасль.
Среди всех этих изменений брендирование магазинов также приобрело новое значение. Три основных фактора изменили концепцию и принципы брендинга в розничной торговле: появление онлайна как значительно влиятельного канала, опыт использования брендов, приобретающий большее значение, чем бренды, и размытие физического и цифрового мира. в путешествии по воронке бренда.
Еще пять лет назад брендирование магазина следовало традиционным принципам создания и установления дифференцированного позиционирования бренда, оживляя это позиционирование во всех физических магазинах и гарантируя, что брендинг может положительно влиять на капитал бренда. Эти принципы на самом деле не изменились; вместо этого сегодня достижение желаемых результатов стало более сложным.
Брендинг магазина как дисциплина во многом заимствован у брендинга как всеобъемлющей области, но есть некоторые фундаментальные отличия. Цель любого амбициозного ритейлера состоит в том, чтобы сделать свой бренд предпочтительным местом для покупок среди конкурентов. Позиционирование сильно зависит от предложения.
Лучшие практики успешного брендинга в розничной торговле
Независимо от того, монобрендовая это или мультибрендовая розничная торговля, сильный брендинг в сфере розничной торговли требует всестороннего понимания и оценки следующих ключевых аспектов:
Понимание эволюции пути принятия решения потребителем: фундаментальная предпосылка брендинга заключается в выдвижении дифференцированного позиционирования на ключевых этапах пути принятия решения потребителем. То, как потребители взаимодействуют с розничными торговцами, за последние несколько лет пренесло фундаментальные изменения. Путь принятия решения крайне неструктурирован и нелинейен, существует множество точек нарушений, и бренды могут входить и выходить из набора соображений на любом этапе пути. Для эффективного брендинга розничной торговли крайне важно глубокое понимание этих путей принятия решений. Брендинг должен быть сильным и последовательным во всех точках соприкосновения, отражать дифференцированное позиционирование и удерживать потребителя в своей вселенной (т. е. в онлайн- и офлайн-каналах).
Быть в курсе мировых тенденций: мы живем в мире, где на нашу жизнь больше влияют события и люди, живущие за тысячи миль от нас, а не наши ближайшие соседи. Появление платформ социальных сетей увеличило скорость, с которой замечания становятся мнениями, мнения становятся мыслями, мысли становятся голосами, а голоса становятся тенденциями. Ритейлеры должны быть в курсе этих тенденций, чтобы быть привлекательными для покупателей. Брендинг должен быть достаточно сильным, чтобы охватить эти изменения и сохранить актуальность розничного продавца по мере развития его продуктовых линеек.
Использование возможностей, основанных на технологиях. Поскольку розничные продавцы смотрят на создание и предоставление опыта, важно использовать технологии как средство создания сильного бренда. Использование цифровых вывесок в настоящее время является обычным явлением в розничных магазинах, но у них гораздо больший потенциал. В специальных магазинах Starbucks Reserve на стены проецируются художественные изображения. Каждый магазин Starbucks Reserve в мире спроектирован по-своему, чтобы создать ощущение «кофейного театра». Люксовый бренд Hermès создал виртуальный интернет-магазин, чтобы продемонстрировать свои коллекции шелковых платков, шалей, саржи, шарфов и палантинов. Технологии становятся ключевым элементом брендинга, и ритейлерам необходимо использовать их в своих стратегиях брендинга.
Любой ритейлер, заинтересованный в создании или укреплении своего бренда, должен смотреть не только на количество магазинов, которые он имеет, количество продаваемых товаров, есть ли у него онлайн-возможности или цены, по которым он продает, но и на главную цель и причины, лежащие в его основе.